价格战退潮 彩电产业发力结构升级

整治“套娃式”收费话题的发酵再一次将彩电行业推向风口浪尖,互联网电视掀起的价格战巨浪至今仍有波澜。乐视电视的横空出世,一下子将主流配置的电视价格下限拉到千元价位,开启了彩电行业的内卷时代,传统电视品牌纷纷被卷入到价格战中,至今难以抽身,一度建立了亏本卖硬件,再从软件服务上盈利的发展模式。

电视广告、套娃式收费等饱受消费者诟病的商业模式也由此引入。如今,随着消费者反对声音的出现,以及相关部门整治力度的加强,彩电行业迫切地需要跳出现有的商业模式,回归到“健康”的发展路径中。更重要的是,随着乐视爆雷,互联网电视也开始退潮,一个接一个退出彩电领域的竞争,传统电视品牌回归主导地位,重新获得市场的话语权,这让行业内部的调整拥有更多主动性。

近年来,彩电企业在产品结构调整中发力,通过新技术以及新地场景应用,由规模化转变为品质化、细分化以及多元化。有观点仍认为,在彩电行业近几年的调整,价格战正逐步退潮,彩电行业由价格战转变为价值战。

不打价格战,还是不能打价格战

市场环境的变化已经无法继续支撑价格战的进行,乐视的爆雷成为了互联网电视退出历史舞台的起点,但真正让互联网电视走下坡路的,却是2017年彩电出货规模到达顶峰后进入下行区间——价格战已经很难帮助互联网电视获得出货规模的增长。

事实上,乐视电视能够在2013年通过价格战大获成功的主要原因在于彼时的彩电市场规模仍未到顶,还存在沉入挖掘的潜力。企业通过价格战换来了规模的快速增长,同时也意味着增量逐渐被挖掘殆尽,在短短几年间,彩电的出货规模就到达了顶峰。

这也意味着,价格战无法继续换取增量,同时“亏本卖硬件”也让互联网电视背负了沉重的现金流压力,必须快速通过软件服务回笼资金。之后是一个接一个互联网电视品牌迎来资金链危机。互联网品牌悄然退场,将烂摊子留给了传统电视品牌。

价格战的余威至今仍在影响彩电市场,套娃式收费就是其中之一,企业为了用软件收入填补硬件亏本出售产生的亏空,而不断在软件服务上加码,开机广告、剧内广告等等手段层出不穷。

在彩电出货规模日渐萎缩的情况下,继续进行价格战,只会让企业走入死胡同。尤其是在软件服务已经严重影响消费者的电视使用体验,甚至成为了消费者“抛弃”电视的原因之一的情况下,企业已经无法继续沉溺在既有模式的惯性中。

不过,如今软件服务已经成为了彩电企业营收结构中不可或缺的一环,软硬结合的营收模式对企业来说也更加健康。企业也应思考,如何优化软件服务。

多元化自救

发动价格战轻而易举,但行业想要摆脱价格战的影响却是一个旷日持久的过程,彩电行业的选择是“升级”。

从消费者角度来看,简单粗暴地涨价是难以接受的,企业很难拉升产品的均价,而通过产品结构的调整,将运用新技术的产品以更高的价格投放市场,却更容易让消费者接受。因此,近几年来,彩电厂商的主旋律就是“市场细分化”以及“技术高端化”。

从市场细分的角度来看,近几年来,彩电厂商有过不少尝试,社交电视、人工智能电视以及游戏电视等等新噱头电视层出不穷。其中在市场中最成功的产品莫过于“游戏电视”,针对当下年轻消费者的游戏需求,辅之以技术、参数的升级,不仅贡献了不俗的市场增量,也拉升了彩电的均价。

今年一季度,在彩电市场表现暗淡的情况下,游戏电视品类成为了彩电市场增长亮点。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据,2023年一季度游戏电视零售量规模151.8万台,同比增长89.9%。游戏电视整体尚处于市场扩张的阶段,市场渗透率逐年提升。从零售量渗透率来看,奥维云网(AVC)数据显示,今年一季度零售量占比是20.4%,较去年同期增长11.3个百分点。

除了游戏电视之外,大屏电视、8K电视以及Mini-LED电视都承载了彩电行业的增长以及盈利期望。彩电市场重回上升通道尚存在困难,企业唯有放弃规模,追求利润,才能成功穿越周期。