格兰仕出海新故事从产品销售到资本赋能

本报记者 段楚婷 赵毅 深圳报道

 

2022年开工之际,广东格兰仕集团有限公司(以下简称“格兰仕”)的生产线已全面恢复往日生产。 整齐排列的微波炉经过生产线上格兰仕员工的“雪亮的眼睛”。 它们经过仔细检查、仔细擦拭后,将带着制作美味佳肴的“任务”漂洋过海。

作为首批“走出去”的中国家电企业之一,格兰仕的“出海”故事是从微波炉和电饭锅开始的。 在创始人梁氏家族的带领下,格兰仕的外贸业务从最早的贴牌生产到近年来推广自主品牌,每一步都稳步迈出。

然而,外贸业务的稳定增长并不是故事的结束。 2021年,格兰仕将通过旗下成员公司控股惠而浦(中国)有限公司(600983.SH,下称“惠而浦”),成为巨轮的“舵手”。 从产品销往多国,到携手海外品牌,格兰仕将如何谱写“出海”新篇章?

抓住“窗口期”机遇

疫情发生以来,宅在家里让“宅经济”席卷多国,不仅催生了多元化的消费需求,也给实体经济带来了“窗口期”和增长动能。相关产业。 这包括与生活密切相关的各种小家电。

从宏观数据来看,海关总署新闻发言人、统计分析司司长李魁文在1月14日的新闻发布会上表示,在上年高增长的基础上,2021年,我国笔记本电脑、平板电脑、家用电器等“宅经济”相关产品出口总额增长13.2%。

反映在企业层面,据格兰仕向第一财经记者披露,2020年以来,公司海外市场出现“订单爆发”,格兰仕微波炉、冰箱、多士炉、洗碗机等健康家电畅销在美国、日本、加拿大、德国等国家畅销。

最新数据显示,2022年一季度,格兰仕外贸订单增长超过30%。 其中,培育多年的自主品牌出货量持续上升,成为拉动业务增长的主力。 在内销和外贸业务的拉动下,格兰仕目前不仅手握充足订单,还面临全年产能不足的考验。

基于此,继2020年上半年建成年产1100万台健康家电智能制造基地后,格兰仕预计在2022年支撑15万台/日微波炉产能,并全面推进增资扩股和生产扩张。

产品销量持续增长的背后,格兰仕和众多外贸企业一样,面临着复杂的环境变化带来的挑战。 从疫情初期的复工复产,到2021年初人民币兑美元汇率快速升值、大宗原材料价格大幅上涨、航运价格持续上涨,到今年这一天,一切都考验着经营者的智慧。

回顾疫情初期,格兰仕北美业务负责人庄女士告诉记者,格兰仕是广东省最早恢复生产的企业之一,也正是在这个窗口期做出了调整。到海外订单。 “我们首先优先考虑高附加值产品的生产和交付,满足海外消费者一段时间内的产品需求;其次,我们及时与海外客户沟通,了解他们的担忧,进一步调整我们的策略、库存和交付渠道等待。”

适应了疫情初期的“变数”后,航运价格上涨、集装箱“难求”也随之而来。 据庄女士介绍,格兰仕的应对策略是调整运输条款。 “本来是客户负责找集装箱,后来我们在中国帮忙找集装箱。基于我们多年来与船公司建立的合作关系,我们提前锁定了一些集装箱,及时将产品运送给客户。” ”。

主动出击谋发展

随着产品和服务远销全球近200个国家和地区,格兰仕多年培育的自主品牌和核心技术正在全球放大“声音”。

纵观小家电行业,不少企业以OEM/ODM模式开展出口业务。 在国际小家电产业链中,海外品牌主要负责品牌渠道的销售服务,而研发、设计、制造等产品实现过程,则主要交给中国企业来完成。

与OEM/ODM模式不同,将自主品牌产品销售到海外意味着中国企业需要在品牌推广、渠道建设、物流仓储、售后服务等方面投入更多的精力。 数据显示,格兰仕在自主品牌国际化的过程中,根据各个国家和地区的主流文化和市场特点,通过本土化的团队和本土化的运营模式来推动。

其中,面对攻克难度更大的北美市场,格兰仕在美国设立子公司,建立本土管理团队,加大自有品牌在整个北美的推广力度,使美国成为公司第二大市场在世界上。 在东盟地区、俄罗斯等“一带一路”沿线国家市场,格兰仕自有品牌产品也在加速当地全渠道市场布局。

“近三年来,格兰仕自有品牌产品已成为海外货架上的常备产品,特别是在北美的一些主要市场和主要渠道,格兰仕自有品牌产品现在占据了1/3甚至更多的货架。” 庄女士告诉记者。

据他介绍,在北美市场,格兰仕自有品牌占出口产品的30%以上。 其中,格兰仕自主研发的复古冰箱在北美市场表现出色,占格兰仕冰箱出口量的70%以上。

记者还在亚马逊上搜索格兰仕品牌产品发现,格兰仕复古微波炉已累计数万条消费者评论,而两台格兰仕复古冰箱、具有空气炸锅功能的微波炉等产品也获得了800多至数千条消费者评论。评论。 消费者评论等

除了产品远渡重洋,格兰仕还着眼于更高层次的全球开放合作,寻求产品与资本的协同融合。 2021年“3·28”中国市场年会上,格兰仕董事长兼总裁梁昭贤“官宣”两位“朋友”——惠而浦和象印魔瓶有限公司(以下简称“日本象印”)。

资料显示,惠而浦的股东之一是美国白色家电巨头惠而浦集团,其洗衣机、冰箱等产品在全球市场颇具影响力。 象印的主要产品是电饭锅和保温杯,销往日本、中国等市场。

梁昭贤“官宣”后,2021年5月,广东格兰仕家电制造有限公司正式成为惠而浦控股股东,后者实际控制人也变更为梁昭贤、格兰仕副董事长梁惠强。 另一方面,截至2021年10月,格兰仕对日本象印的持股比例已增至约15.5%,成为日本象印的最大单一股东。

大胆改革补短板

虽然两大海外品牌以资本的形式“牵手”,但想要左右两艘“巨轮”的轨迹并不容易。

从近年来的表现来看,惠而浦的“负担”相当重。 2021年7月底,接任惠而浦总裁80多天后,梁惠强在接受记者采访时坦言,“这80天,我们对惠而浦进行了大刀阔斧的改革,包括组织架构、日常管理以及整个企业运营模式,最重要的是把格兰仕的高效奋斗元素注入到整个企业的节奏和思维中。”

记者注意到,新的管理团队不仅为惠而浦带来了格兰仕式的速度、节奏和灵活性,还在运营层面刷新了惠而浦“惠而浦”、“黛朵”的品牌形象。 前者打造高品质家电。 产品方面,后者作为中高端民族品牌,满足消费升级的需求。

除了企业运营和内部管理的变化外,格兰仕与惠而浦的相互赋能主要体现在全球化和全产业链上。 梁惠强告诉记者,“惠而浦集团在全球多地都有研发中心,我们可以比朋友先了解不同市场的用户需求。格兰仕最大的优势在于全产业链,我们在惠而浦的改革方向包括:以前的社会化第三方合作模式已经转变为自有产业链,以提高制造效率。”

从采访中不难看出,通过旗下成员公司控股惠而浦的格兰仕正在进行相当大胆的改革,试图扭转颓势。 反观日本象印,格兰仕作为最大单一股东,试图推动这个百年品牌“重回增长轨道”,实属不易。

近日,格兰仕再次向象印日本提名两名外部董事候选人,希望在2022年2月17日的定期股东大会上通过格兰仕的董事提案,并反对实施象印日本提出的“反收购计划”。

数据显示,近年来,日本象印的销售额和利润均呈现下滑趋势,营收和收入连续五年下降。 相反,象印在此期间向股东派发的股息仍然很高。

梁惠强近日也对外界表示,“如果收入和收入连续五年趋于下降,就需要把大部分利润投入到投资中,成为未来增长的种子。此外,为了维持和获得优秀的人才,也需要投入利润,需要用于员工加薪。”

不过,据日本媒体报道,象印2月17日在日本召开的例行股东大会上,格兰仕提出的股东人事计划被否决,而象印提出的更新反收购措施等议案却获得通过。

虽然格兰仕与日本象印在股东人员和业务方向上存在差异,但根据梁惠强1月底披露的信息,格兰仕与日本象印联合开发的产品预计将于2022年第三季度左右上市,并将首先瞄准日本市场。