双11电商市场风云变幻 他成了京东和阿里的劲敌

2023年,中国电商市场风云已变。刘强东和马云这两位先后归国的大佬,同时撞上了一个劲敌,拼多多。

 

尽管创始人黄峥已退隐,但这家后起的电商巨头,今年的GMV(销售总额)可能已经超越京东,直逼淘宝。

业绩增长带动拼多多股价接连创出新高,也令黄峥身价暴涨。10月24日,2023年胡润中国百富榜公布,43岁的黄峥以2700亿元身价首次进入前三,曾经的首富马云已经跌到第十,刘强东夫妇则滑落至66名。

作为国内电商领域的双巨头,阿里与京东长年闪耀,几乎没有人能真正威胁到他们的地位。直到拼多多的崛起,逐渐演变为三足鼎立的格局。

在这个双十一,虽然没有直接喊话,但淘宝、京东不约而同将拼多多视为最大的敌人,纷纷重回价格杀手,祭出百亿补贴,加入了抢夺用户心智的阵列。

拼多多则立出天天11.11,天天真低价的招牌,似乎以更从容的姿态应对着这场年度大促;那些炸店风波、假货疑云,成为隐藏的B面,也是这个新贵必须化解的隐忧。

拼多多这匹8年前横空出世的黑马,从阿里、京东双巨头盘踞的电商市场中撕开了一道裂缝,实现了一次奇迹般的逆袭。

而这,也是广阔的电商江湖永远存在机会的象征,拼杀仍在继续,奇迹仍会上演。

逆袭

刘强东也会慢慢变老。我很难相信,三十年后整个中国的电商行业,还是现在的这些大佬。在创办拼多多的第二年,黄峥满腔热血,释出要颠覆行业的野心。

短短7年后,那个要打破旧世界格局的挑战者,已经成为了站在金字塔尖的人。黄峥以令人惊讶的速度超越马云和刘强东,成为了中国电商行业最富有的大佬。

据胡润中国百富榜,黄峥排名第三,前两位是69岁的农夫山泉创始人钟睒睒和52岁的腾讯创始人马化腾。

而曾经的中国首富马云如今则已滑落到第十位,被黄峥作为追赶对象的刘强东跌到了第66名,身价仅为黄峥的零头,约为600亿元。

黄峥个人财富大幅增长,离不开拼多多股价的上涨。

虽然已从拼多多隐退,但黄峥仍为第一大股东,截至2023年2月底的持股比例约为26.5%。

过去一年来,拼多多股价表现亮眼,上涨超45%,是不少投资者口中的中概之光。截至2023年10月25日收盘,拼多多股价约107.49美元/股,总市值约1428亿美元,相当于三个京东,接近阿里巴巴的三分之二。

同期,国内电商业绩增长以及出海成功,推动了拼多多股价强劲增长。

财报显示,拼多多今年第二季度收入约为523亿元,同比增长66%,增速为近 8 个季度最高。这一高增速不仅让竞争对手阿里和京东望尘莫及,而且算是大型中概科技股中增速最快的。

营收高速增长的同时,拼多多也是实实在在挣到了真金白银的。今年第二季度,拼多多实现营业利润约为127亿元,同比增长46%;归母净利润约为131亿元,同比增长47%。

在国内电商行业增量见顶的情况下, 拼多多也开始向海外市场寻求第二增长曲线。

一年前,拼多多海外版Temu像鲶鱼一样冲进跨境电商这片蓝海,依靠全托管模式和低价策略,迅速在全球 47 个国家上线,跻身全球应用下载量前十名,更成为美国下载量最高的应用之一。

TEMU发展的强劲势头,也让资本市场看好拼多多未来的增长空间,带动股价增长。

互联网分析师于斌也表示,拼多多高层的决断精准,百亿补贴、多多买菜、海外 temu 等核心项目几乎从未失手,且一直处于行业领先地位。上一个核心项目进入平稳期后,总能及时找到下一个业务爆发点。这是其股价屡创新高的原因。

从商业模式来看,自2015年创立以来,拼多多依靠被阿里、京东忽视的下沉市场、白牌商家,以及低价策略,迅速崛起。创立三年后,拼多多就在纳斯达克上市,而阿里巴巴花了五年才上市,京东用了十年。

而在消费降级的大浪潮下,拼多多凭借着多年打造的稳固的低价心智,不仅收获了四无线的消费者,也吸引了不少中产。

反观马云的淘天和刘强东的京东,都没能挡住消费降级的逆流,股价大跌,导致个人财富大幅缩水。

守擂

电商新贵拼多多的崛起,让阿里和京东这两家电商巨头,都感受到了强烈的威胁。

根据第三方测算,2022年淘宝天猫的GMV达到8.2万亿元,京东约为3.47万亿元,拼多多则已达到3.2万亿元,按照如今的市场发展,京东行业第二的位置岌岌可危。

阿里和京东当然不会眼睁睁的看着半路杀出的拼多多,抢占自己的位置。他们也都放低姿态向拼多多学习,将更多目光瞄准下沉市场,今年也开始坚决地执行低价策略。

可以看到,去年底刘强东在内部喊话低价是唯一的基础性武器;今年回国的马云也在5月内部交流会上提出要阿里回归淘宝,以扭转过去十年来以天猫为主的消费升级策略。

今年的双十一便是三巨头直接火拼的时刻。京东、李佳琦因为一款烤箱的定价而引发纠纷,揭开了这场双十一大战的激烈竞争大幕。

无论对于淘天,还是京东而言,今年这个双十一都尤为重要,这是检验他们新一轮组织架构调整成效的一次考试,更是向外界展示全网最低价究竟花落谁家的最佳窗口。

淘天明确将全网最低价作为今年双11的核心KPI,京东则喊出真便宜的口号,两家也都上线了曾属于拼多多的王牌武器百亿补贴 。

拼多多也要在这场大战中拿出更多诚意,以守住低价之王的核心优势。据华尔街见闻了解,拼多多百亿补贴也于10月23日首次上线单件立减玩法,在补贴的基础上,联合旗下多多支付额外叠加价格直降。

拼多多方面强调,额外发放的官方补贴,投入不设上限;此外,拼多多百亿补贴相关负责人也对华尔街见闻表示,与去年大促相比,今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%。

中泰证券分析师皇甫晓晗认为,尽管阿里、京东等平台也逐步开始强调价格力,但低价的背后是一个平台的生态模式,包括企业内部以及外部商家、客户的关系,调整起来相对困难。

因此,皇甫晓晗预期,在未来的一段时间内,拼多多的增速仍将高于行业平均水平,尤其是在经济周期偏弱的时期。

不过,虽然短时间内难以撼动拼多多在五环外市场的地位,但即使纯拼消耗,阿里、京东的低价策略也会对拼多多带来一定的冲击;面对两大传统电商巨头的围剿,拼多多在部分单品上的优惠难免显得有些成色不足。

拼多多还有着自己的局限和隐忧。今年部分商家因对平台偏袒用户的仅退款机制不满,发起了炸店;低价策略下,如何在保护消费者与商家权益之间寻找到一个平衡点,是拼多多需要攻克的难题。

上市那年,黄峥曾放言拼多多三年超京东,十年战阿里,在当时被视作一句妄言,如今算是几乎兑现了一半。

凭借多年营造的稳固的低价心智,拼多多在当前的经济环境下占据了一定的优势地位,但电商行业的存量竞争加剧,拼多多仍然面临不小挑战。前有京东、阿里,后有抖音、快手等直播电商的追击,新的电商格局将如何演变,仍充满变数。